新博弈

文丨林一白

一波“口水战”之后，美团与京东开始了新一轮的正面交锋。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌美团闪购。继京东大动作切入外卖赛道之后，美团除了通过补贴、优化骑手体系等方式，与京东被动打起消耗战之外，也开始主动出击，如今发布美团闪购便是一个直观动作。

美团尝试借此构筑“30分钟送万物”的用户心智，以搭建多年的配送网络和更轻便的前置仓，硬刚京东以速度为优势的、重资产的仓储物流体系。明争暗斗之下，美团与京东都想侵入对方的商业腹地，新一轮商战随之硝烟四起。

舆论战+1000亿补贴

被“打疼”的美团开始反击

美团与京东的对垒引发诸多关注，起于双方近期的一场“口水战”，而引发这场“口水战”的根源，则在于京东向外卖赛道发起猛攻，击中了美团的痛点。

今年2月，京东正式启动外卖业务，对2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，并逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。需要注意的是，京东高调入场指向了三个核心点：

1、对商家低佣金

2、为骑手提供更优质的劳动环境和社会保障

3、要求入驻商家必须有堂食，改善外卖的餐饮品质

这三点也是当下外卖市场的痛点所在，为了应对京东的精准打击，美团不得不一边在商业层面陷入消耗战，一边在舆论层面打起“口水战”。

4月11日，京东在外卖业务上再次落子，全面上线百亿补贴，京东外卖的日订单量迅速突破500万单。

4月12日，美团本地商业CEO王莆中在社交平台回应京东做外卖一事。

从王莆中的回应里，主要能读出两个意思。一个是想做外卖的企业有很多，但目前都没成功，京东也很难做成。另一个是美团在即时零售业务上已经做出了成绩，并透露平台非餐饮类即时零售订单已经超过1800万单，为即将发布的即时零售品牌预热。

随后，京东虽未正面回应此事，但一张疑似公关人员与刘强东的对话截图流出，图中呈现出的京东对此事的态度是，不予理会。

4月14日，美团也开始采取更实际的应对措施，美团外卖总经理薛冰宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，帮助餐饮伙伴健康增长。

4月15日，美团即时零售品牌美团闪购正式发布。同步上线的品牌视频中疑似部分内容暗讽京东送货慢。

两个小时后，微信公众号“京东黑板报”发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》的文章。文中一边继续聚焦外卖业务，提及京东将招收不低于5万名全职外卖员，并足额缴纳五险一金。同时对于美团闪购所指向的即时零售业务，京东声称，平台已经上线的“自营秒送”，已接入超10万家京东品牌线下店，平均送达时间快于30分钟。

另外，一份疑似京东外卖7分钟内部讲话的录音开始广泛传播，刘强东疑似在这份录音中称，京东外卖的净利率不准超过5%，“超了5%，我要处分人的。”

一番你来我往的隔空对话之间，京东与美团也开始纷纷“亮剑”，外卖与即时零售成为双方交锋的正面战场。

外卖不好做

为什么都想做？

在这个过程中，有一点需要注意的是，虽然在疑似京东内部讲话的录音中，“外卖净利率不能超过5%”成为一个传播要点，博得了不少市场好感，但事实上，在商业层面，外卖行业的净利率普遍不高。

根据摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》），2024年，全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。其中，美团的外卖业务净利润率为2.8%。也就是说，即便京东外卖的净利率控制在5%以内，也只是行业当前的正常水平。

从这个角度来说，外卖业务的商业回报并不算高。作为对比，饿了么虽然在国内外卖市场占据第二大份额，但根据阿里最新的财报，其所在的本地生活集团至今尚未盈利。

然而即便如此，从之前的百度、滴滴，到现在的京东，外卖市场向来不乏新的入局者，关键在于点外卖是用户的一个高频消费场景。艾媒咨询数据显示，32.34%的消费者每周点5-10次外卖，23.25%的消费者每周点3-4次外卖，高频使用所产生的消费黏性，是吸引诸多平台入局外卖市场的关键。

与此有异曲同工之处的，还有包括买菜在内的社区团购业务，淘宝、拼多多等电商平台都有这方面的布局，原因也在于买菜作为日常消费，社区团购的使用频次很可能远远高于电商场景下的消费频次。如今京东在外卖上大力投入，甚至扮演起整顿行业秩序的角色，除了企业的人文关怀之外，也是希望通过拓展外卖业务，提升用户使用平台的频次，本质上还是为了巩固自身主业电商的护城河。

在这背后，传统电商的变局加速了京东看向新的突破口。据36氪消息，2024年，抖音电商GMV约3.5万亿，同比增长30%，跃居行业第三。而在拼多多、抖音接连后来者居上之后，京东的GMV落至第四位。在这样的局面下，京东需要进一步拉高整个生态的商业上限，外卖是一个不错的出口。

但是，站在美团的角度来说，京东要做外卖，直接触及到了美团的核心。一方面，外卖本身不高的净利率，决定了美团需要足够大的市场占比来巩固利润空间。另一方面，和大多平台希望借助外卖打开高频消费场景一样，美团不断延伸的本地生活业务，也是建立在平台拥有庞大的外卖消费群的基础上的。因此，美团不可能坐视不理。

分散竞争焦点

美团看向2万亿市场的即时零售

而在美团的反击中，如果说跟进补贴、优化骑手劳动环境等与外卖相关的动作，是防守之举，那么发布即时零售品牌美团闪购，就是一次主动进攻了。

一来，双方竞争的焦点会发生一定的偏移。京东需要分出一部分精力，来应对美团在即时零售上的相关动作。二来，美团之所以将即时零售作为反击的一个主要方向，关键还在于，平台的即时零售业务确实呈现出不错的发展势头。

《即时零售行业发展报告（2024）》数据显示，2023年，我国即时零售市场规模达到6500 亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。而在2024年，仅美团闪购的GMV便突破4000亿元，增速超30%。

且基于外卖与闪购的协同效应，截至2024年末，美团闪购合作商户已经覆盖到5600家大型连锁零售商、41万本地小商户及570家品牌商。在此基础上，包括3万前置仓在内的闪电仓模式，除了进一步助推美团闪购在低线城市的业务渗透外，也丰富了美团骑手的配送场景，收缩骑手工作峰值与低谷之间的订单差。

因此，美团此次硬刚京东，打出即时零售这张牌，主打的30分钟送达，指向京东作为优势的仓储物流体系，确实对准了京东电商腹地。但是，就目前来说，即时零售的消费场景是有限的，用户需要在短时间内拿到对应的商品，大多是出于应急，或是需要保证商品的新鲜度。

美团对此也有清楚的认知。除了即时送达，美团闪购的定位是“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，平台的做法是拉长整体的消费时间，以提升闪购有限性下的订单量和消费空间。美团闪购发布的数据显示，过去一年，有超过1.24亿的用户选择夜间（21:00-05:59）下单。2024年1月至8月，美团闪购夜间订单占比达到26%。

显然，美团和京东都想将手伸向对方的腹地，借助更广泛的业务布局拉升自身的商业想象。真金白银的投入、实打实地业务拓展之下，一场“口水战”过后，双方相继落子，棋局已经铺开，接下来很可能是一场持久战。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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       原文标题 : 美团闪购VS京东外卖，两大巨头正面硬刚